MERCH DE COMMUNICATION
La facette communication
La communication sur le lieu de vente consiste à aider le client à :
=>se diriger, avec des grandes affiches, visibles de loin de 10 à 50m. Communication d’enseigne ou directionnelle rarement amenée à changer sans que cela coute très cher.
=>se situer, avec de l’affichage visible à 5m. Communication amenée à changer assez souvent en fonction du plan Co.
=>trouver le produit, avec de l’affichage visible à 1m, comprenant le prix et l’information nécessaire à l’achat. Communication amenée à changer très régulièrement pour le prix et une fois par an voir moins pour le reste.
“La PLV doit évidemment séduire la centrale pour être adoubé, le chef de rayon pour être acceptée, le consommateur pour être efficace, mais également la force de vente. Car faute d’adhésion des commerciaux, la qualité d’exécution en magasin baissera. ”Cécile Le Floc’h, SAUPIQUET
La vitrine et sas d’entrée, la pénétrante (Adeline DELVINCOURT ; Joffrey ENGRAND)
Grâce à la vitrine, le client découvre et ressent une atmosphère particulière :
– chaude / froide, cheap / haut de gamme, chargée / vide
– volonté d’évasion, de voyage, de vacances…
– débarras au moment des soldes
A travers elle, c’est toute l’image de l’enseigne qui est perçue et qui conditionne fortement la volonté d’en voir plus, de démarrer une visite expérientielle ou de passer son chemin. La vitrine doit donc donner envie ; faire appel à l’émotionnel et à l’affectif pour toucher le client et ainsi l’attirer dans la boutique.
Au sens propre du terme, la vitrine renvoie indéniablement à une glace derrière laquelle des produits « stars » sont mis en valeur et présentés, assemblés. Pour autant, au sens figuré c’est toute l’image de l’enseigne, l’image de marque qui s’exprime et qui influence fortement la partie haute du processus de décision de décision d’achat. Aussi, c’est bien l’aspect « symbolique » qui conditionne l’importance de cet outil merchandising. L’objectif ici est de raconter une histoire à l’instant T en communiquant de manière à ce que le chaland se projette.
Distinction des rôles et caractéristiques techniques :
A la différence des petites surfaces spécialisées (magasins de vêtements ou autres…), les grandes surfaces alimentaires mettent en place une pénétrante (allée conduisant à l’allée centrale). Celle-ci a alors pour principale fonction d’accueillir le plan commercial du moment et fait alors office de « vitrine ». Indéniablement, l’objectif ici est davantage de présenter le produit mis en avant par une théâtralisation que de transporter le client émotionnellement.
Techniquement, on retrouve des plans d’implantation de vitrines, de sas d’entrée, de pénétrante au même titre que des plans d’implantation de fond de rayon. Il faut savoir également que la durée d’une vitrine varie selon la nature du point de vente, allant de quelques jours pour une opération particulière à 2/3 semaines pour un magasin spécialisé.
Cas pratique : Présentation de deux vitrines de magasins de vêtements (Jules et Desigual)
Ces photos attestent bien de l’importance de la vitrine pour les magasins puisqu’elles traduisent l’effort merchandising mis en place. Ainsi, ces deux vitrines reprennent les codes présentés ci-dessus en insistant sur l’importance d’une théâtralisation (via des lumières et des décors) pour transposer le client dans l’univers souhaité et l’inciter à entrer. Aussi, les décors présentés reprennent tous les deux des rideaux pour que le client s’imagine rentrant dans l’univers et qu’il se voit déjà porter les vêtements. La lumière tamisée de la vitrine rassure et laisse penser à un cocon alors que les produits sont mis en avant par une lumière spécifique. Une présentation des produits en « tenue » complète est un bon atout pour maximiser l’impact et permettre au client de se projeter. Enfin, la présence des prix est requise comme le précise la loi en vigueur dans le Code de la Consommation.